CURSO DE PESQUISA DE MARKETING

CURSO DE PESQUISA DE MARKETING

AULA 01 - FUNDAMENTOS BÁSICOS DO PROCESSO DE PESQUISA

Introdução

O ponto de partida desta disciplina pressupõe que a função primordial da pesquisa é minimizar riscos pertinentes aos processos decisórios. De acordo com Fauze Mattar[1], a forma mais adequada de reduzir os riscos na administração de marketing é tomar decisões com base no maior conhecimento possível do comportamento das variáveis ambientais (informações de marketing), tanto em quantidade quanto em qualidade. A pesquisa é a principal forma de obter essas informações. Com o propósito de clarificar esse argumento, apresentaremos a seguir uma breve explanação sobre a concepção de risco.

A previsão do futuro é uma constante em todos os campos da atividade humana desde a antiguidade, na busca da compreensão da natureza aleatória de uma vasta gama de fenômenos.

Estudo de caso e aplicação da pesquisa:

Um fabricante de chocolate está preocupado com o desempenho de um de seus produtos, que após seis meses de lançamento registra um baixo volume de vendas, num ambiente em que outros produtos seus evidenciam boa participação de mercado, ocupando as primeiras posições no ranking do setor. Diversas reuniões foram realizadas com o propósito de identificar as possíveis causas desse fracasso, destacando-se três delas:

·        - preço alto em função do custo de produção e

·        - margem de lucro;

·        - embalagem pouco atraente;

·        - localização dos pontos de venda inadequada

·        - diante do perfil do público-alvo.

Meses foram desperdiçados na prática do levantamento de causas, propostas de soluções e definição de estratégias de marketing que não resolviam o impasse do baixo volume de vendas do produto. Diante do quadro de aparente “solução impossível”, a presidência da empresa proferiu a seguinte sentença: ou se resolve a situação ou se tira o produto do mercado, porque os prejuízos são insustentáveis.

E agora?

Decidiram então realizar uma pesquisa na busca de uma resposta solucionadora da questão, contratando uma empresa especializada para ficar responsável por todo o processo. A pesquisa evidenciou que o baixo volume de vendas estava relacionado à falta de conhecimento do produto e propôs uma estratégia de comunicação, visando ofertar o produto e desta forma otimizar suas potencialidades de sucesso. Essa estratégia teve três ações iniciais:

·        - degustação do chocolate nos pontos de venda;

·        - confecção de um folder explicitando os atributos do produto;

·        - campanha publicitária nos canais que atingissem o público-alvo.

Como se pode constatar, a pesquisa não só identificou a real causa do problema (que não fora cogitada nas reuniões da empresa), mas também determinou uma estratégia para assegurar melhores resultados, ou seja, minimizou os riscos de desempenho insatisfatório do produto, cumprindo sua função primordial. A pesquisa tem uma função de suporte no contexto do marketing e pode ser aplicada com o intuito de obter informações a respeito de diversas situações, conforme listadas nos quadros a seguir:

Perfil do consumidor

·        Que tipos de pessoas compram nossos produtos?

·        Onde elas vivem?

·        Quanto elas ganham?

·        Quantas elas são?

Demanda

·        A demanda por nossos produtos está aumentando ou diminuindo?

·        Há novos mercados promissores que ainda não atingimos?

Oferta

·        Nossos produtos atendem às necessidades de nossos clientes?

·        Procuramos inovar nossos produtos para atender mudanças comportamentais de nossos clientes?

Canais

·        Os canais de distribuição de nossos produtos precisam ser alterados?

Produto

·        Que projeto de produto tem maior probabilidade de obter sucesso?

·        Que tipo de embalagem devemos usar?

Preço

·        Que preço devemos cobrar por nossos novos produtos?

·        Os preços dos produtos existentes devem ser alterados?

Promoção

·        Quanto devemos investir em promoção?

·        Que combinação de mídia – jornais, televisão, revistas, internet – devemos usar?

Distribuição

·        Onde e por quem nossos produtos devem ser vendidos?

·        Que tipos de incentivo devemos oferecer ao varejo para impulsionar nossos produtos?

Participação de mercado

·        Qual é a nossa participação no mercado total?

·        Qual é a nossa participação em cada área geográfica?

·        Qual é nossa participação por tipo de cliente?

Satisfação dos clientes

·        Os clientes estão satisfeitos com nossos produtos?

·        Há muitas devoluções de produtos?

·        Como são percebidos nossos serviços?

Reputação da marca

·        Como o público percebe nossa empresa?

·        Qual é nossa reputação com os membros do canal?

As respostas esperadas para essas diferentes situações são obtidas através de pesquisas específicas:

1. Potencial de Consumo

Usada para avaliar a demanda de produtos e serviços e embasar decisões de entrada em novos mercados.

2. Satisfação do Cliente

Usada para identificar falhas e oportunidade de melhoria nos produtos e serviços. Pode ser feita de forma contínua ou esporádica.

3. Participação de Mercado (market-share)

Mede a força da empresa e de seus concorrentes no mercado. Usada para direcionar os esforços promocionais, a força de vendas e a propaganda.

4. Preferência (share-of-mind)

Usada em conjunto com a de participação de mercado. Permite observar a elasticidade do mercado com relação a produtos e marcas. Ajuda a dimensionar os investimentos em comunicação.

5. Mídia

Empregada para medir a participação e o perfil do público-alvo de um veículo de comunicação. Serve para escolher onde e quando anunciar.

6. Comportamento do Consumidor

Usada para desenvolver produtos e embasar campanhas publicitárias.

7. Teste de Novos Produtos e Serviços

Utilizada para avaliar e ajustar produtos, reduzindo os riscos dos lançamentos.

8. Escolha do ponto de venda

Usada para avaliar a melhor alternativa de local para a instalação de determinado negócio.

9. Preço (venda ou compra)

Usada para ajustar os preços e o posicionamento de mercado. Avalia a viabilidade de entrada em novos mercados.

Então, pode-se destacar quatro usos principais da pesquisa:

1.      Analisar clientes, suas necessidades, seus desejos e seu nível de satisfação.

2.      Analisar mercados, ameaças, mudanças de comportamento do consumidor e tendências de mercado.

3.      Analisar a eficácia da estratégia e das táticas de marketing.

4.      Analisar se o processo de marketing está atingindo  os objetivos tanto dos clientes quanto da empresa.

O parágrafo único do artigo 1º do capítulo I do Estatuto Social da Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa (ABEP) define pesquisa de mercado como levantamento sistemático, registro objetivo, classificação, análise e apresentação objetiva de dados sobre comportamentos, necessidades, atitudes, opiniões, motivações de indivíduos e organizações no contexto de suas atividades cotidianas, econômicas, sociais e políticas.

Todavia, como ressalta Fauze Mattar[1], as denominações Pesquisa de mercado e Pesquisa de marketing são, frequente e erroneamente, usadas como sinônimos. Enquanto a primeira restringe seu foco ao mercado da empresa ou de um produto determinado, a segunda compreende a pesquisa de todo tipo de dado que diz respeito à atividade de marketing da empresa, incluindo os elementos abrangidos pela pesquisa de mercado, como: levantamentos de mercado, previsão da demanda e de vendas, pesquisas da imagem da empresa e de seus produtos, etc.

Os procedimentos da pesquisa de mercado visam três tipos de objetivos:

1. Descrição do mercado – qual a frequência de uso de nossos produtos? Qual a nossa participação de mercado?
2. Monitoramento de como o mercado se modifica – quais as mudanças em nossa participação de mercado?
3. Avaliação de potenciais cursos de ação – qual o impacto de nossa campanha publicitária?

Os procedimentos da pesquisa de marketing focam o contexto conjectural, interrelacionando variáveis: quais as condições favoráveis relativas à economia, à tecnologia, aos preços, etc.? Quem são nossos concorrentes? Quais são nossos pontos fortes e fracos em relação ao pessoal, aos produtos, à tecnologia e à infraestrutura?

Um projeto de pesquisa deve ser executado em etapas, que foram agrupadas, conforme a natureza de suas atividades, em quatro blocos distintos:

·        - Planejamento do Processo de Pesquisa

·        - Desenvolvimento do Plano de Pesquisa

·        - Coleta e Análise de Dados

·        - Interpretação, Apresentação de Resultados e Tomada de Decisão.

Assim, a pesquisa de mercado é uma ferramenta valiosa para as empresas, não devendo ser substituída pela intuição ou feeling. Ela serve principalmente para validar uma ideia já concebida ou uma hipótese. Logo, antes de investir em qualquer pesquisa, é necessário muita reflexão. Resumindo a importância da pesquisa de mercado, o consultor Peter Hingston afirma: “O processo de marketing envolve o equilíbrio de enorme gama de atividades. A pesquisa de mercado é a pedra fundamental. Se executada de forma minuciosa e consciente, resultará em negócio viável e cheio de propósito, capaz de guiá-lo com elementos práticos e básicos, tais como: estabelecimento de preço correto, escolha de formas de distribuição otimizadas e projeção de imagem adequada.”

Para a realização e o sucesso de uma pesquisa, atente sempre às dicas sugeridas:

1.      Antes de iniciar qualquer processo de pesquisa, é preciso saber quais informações são realmente importantes para o seu negócio; caso contrário, não há razão para fazê-la.

2.      Evite copiar pesquisas de outras empresas, utilize-as apenas como referência. Empresas diferentes possuem necessidades diferentes.

3.      A pesquisa de mercado sozinha não é suficiente para avaliar a viabilidade de um negócio.

4.      Toda pesquisa precisa ser interpretada segundo o ambiente de negócio e os objetivos da empresa. Ela por si só não decide nada.

5.      Questionários de pesquisa mal formulados trarão de volta informações de má qualidade.

6.      Antes de iniciar uma pesquisa, verifique se a informação desejada já está disponível dentro ou fora da empresa.

7.      Ao elaborar uma pesquisa, observe se foram contempladas todas as informações necessárias para a tomada de decisão.

8.      Evite influenciar a equipe envolvida na pesquisa com expectativas dos resultados a serem obtidos.

9.      Avalie metodológica e estrategicamente se o nome da empresa pode ser citado na pesquisa.

10.   Não inicie uma pesquisa se não tiver certeza de que sabe o que fazer com os resultados a serem obtidos.

11.   Faça sempre um orçamento dos investimentos em pesquisa, avalie as alternativas e os resultados esperados.

12.   Nunca faça pesquisa se o investimento destinado a ela for superior ao benefício a ser alcançado ou ao prejuízo de uma decisão errada.

13.   Pesquisas mais complexa devem ser orientadas ou realizadas por empresas e profissionais especializados.

14.   Pesquisas de mercado perdem a validade com o tempo, principalmente nos mercados mais dinâmicos.

15.   É fundamental treinar todas as pessoas que realizam qualquer tipo de pesquisa para a empresa.

16.   Pesquisas de satisfação criam expectativas nos consumidores. Evite frustrá-los não dando retorno às suas solicitações e sugestões.